No.8; Promotions en de klantbelofte

Druk

Gedreven door innovaties, doelstellingen om het aantal transacties te verhogen of meer omzet per 2e gratisklant te genereren, bevestiging van prijsimago en zo nog veel meer redenen om promotions in te zetten. Al tientallen jaren een succesvol instrument om de klant te verleiden en omzet te stuwen. Tegelijkertijd neemt het onderscheidend vermogen af, unieke promotions zijn er bijna niet meer. Retailer en supplier voeren de druk op, de marges verdampen. Het aandeel dat promotions in de omzet neemt ligt rond 40% en met pieken zelfs boven de 50%. Aan de kant van retailer zijn de categoriemanager en operatie onevenredig veel tijd kwijt aan het organiseren van de promotie, aan de kant van de leverancier idem dito. De kortstondige moeilijk voorspelbare volumes ontwrichten DC en winkelmagazijnen en zorgen voor piekbelasting van de infrastructuur. Om het plaatje compleet te maken, de belofte die op TV of in de folder aan de klant gedaan wordt, wordt regelmatig niet waar gemaakt omdat artikelen niet beschikbaar zijn. Kortom: werk aan de winkel!

De belofte

belofteDe eerste vraag die elk bedrijf moet kunnen beantwoorden is met welk doel promotions worden ingezet. Welke visie ligt er aan ten grondslag? Wat wil ik er in termen van kwaliteit en kwantiteit mee bereiken? Op welke manier draagt de inzet van promotions bij aan mijn strategie, aan “wie ik wil zijn als ik later groot ben”. Is promotions jouw “traffic builder” of wordt het voornamelijk ingezet ten gunste van prijsperceptie, of van keuze perceptie?  Is less really more? Welke vormen van promotions onderscheid ik als bedrijf? Dit is een niet te onderschatten stap in het proces, aan het  framework dat hiermee opgebouwd wordt moeten later te maken keuzes getoetst kunnen worden. Het is daarmee richtinggevend voor iedereen die later in het proces een rol heeft.  Het is daarom raadzaam om andere disciplines zoals merchandising, operations, supply chain en finance een rol te geven in het vormgeven van dit framework. Het is immers de basis voor de belofte aan de klant.

Get going

Als eenmaal duidelijk is welke belofte we aan de klant doen, dan begint de invulling er van. Met welke suppliers, met welke artikelen en tegen welke condities. Hier komen promotions in de voorbereidingsfase. In dit deel van het proces is logischerwijs veel aandacht voor de commerciële propositie. Met de belofte aan de klant in het vizier is het echter ook hier al verstandig om andere disciplines aan te sluiten. Speciale thema’s, spaaractiespromo stakeholders, strategische introducties, grote fysieke volumes; allemaal onderwerpen waarop de logistieke operatie zich moet organiseren. Denk hier bij onder andere aan supplier afspraken tijdens de promotie, plaatsen van orders, transport planning, fysieke inrichting van magazijnen, capaciteitsplanning etc. In de voorbereidingsfase wordt nog niet op detailniveau gesproken, dat hoeft ook niet.  Een briefing op hoofdlijnen volstaat. Het geeft ook ruimte om de commerciële partners tijdig van feedback te voorzien. Hoe is de actuele performance van de supplier met wie je op het punt staat een strategische introductie te doen?

Plan, do, check, act

De executie komt dichterbij, time to deliver on your promise! Na zorgvuldige voorbereiding met alle disciplines aan boord breekt nu de tijd van executie aan. Op basis van eerdere planning, detaillering in forecasting, ordering, inbound planning etc is er nu voortschrijdend inzicht. Met de klantbelofte in het vizier worden er operationele afspraken gemaakt en weer herzien wanneer nodig. Categoriemanagers, logistiek managers, planners, magazijnmedewerkers; iedereen weet wat het doel is en welke belofte we inlossen. Iedereen weet wat zijn rol in het proces is. De ontvangstmedewerker weet aan welke ontvangsten hij prioriteit moet geven, hij weet ook wanneer en aan wie hij moet escaleren als de belofte in het gedrang komt. Uitvoering gebeurt conform het plan, er vindt voortdurend controle plaats en in het geval van afwijkingen wordt direct actie uitgezet. Door de duidelijke afspraken tussen alle stakeholders, verschillende scenario’s en heldere rolverdeling tussen de “denkers” en de “doeners” verloopt het proces efficiënter, nemen kosten af en is de kans op succes groter.

Regie

Bedrijven die structureel succesvol zijn in promotions hebben één ding gemeen. Zij voeren nadrukkelijk regie op dit proces. Zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau is er regie over de disciplines heen. Ondanks strakke proceregie stoelsinrichting is er op alle plekken in de keten ruimte voor flexibiliteit. De randvoorwaarden zijn ingevuld, het einddoel is helder, succes wordt gemeten, gestimuleerd en beloond. Zodra deze manier van promotions besturing beklijfd heb ik de overtuiging dat de doorlooptijd verkort kan worden. Er blijft tijd en ruimte over in het proces, in de dynamische wereld van promotions een wapen dat ingezet kan worden om time to market te verkorten en kosten te verlagen.

Jouw promotions proces onder de loep?

Bel met
Martijn Mevissen 06-22044608
Marcel Herwegh 06-23343574
Alex van Wel 06-10837242
of mail naar info@getyessed.nl

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *